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bob鲍勃体育:谁来终结美瞳行业的暴利?

来源:bob256体育 作者:bob鲍勃体育 日期:2022-10-01 10:59:50

  在选购时要格外注意,要查询资质;认真按照产品说明书或专业人士的指导进行操作佩戴;如发现无证经营“美瞳”产品等行为,及时举报。

  这几年,戴美瞳成了一股潮流,也相当受资本青睐。在新消费被认为走下坡路的2021年,美妆领域共发生33起融资事件,融资约60亿元,美瞳就占了20亿。

  美瞳很火,一些人甚至几乎天天戴,可他们不知道的是,这种跟眼球密切接触的产品,不只是时尚、日用、社交产品那么简单,它还具有医疗属性,属于三类医疗器械。

  光是这一点已经超出了很多人的认知范围。面对立竿见影、改变即刻发生的装扮效果,多少人会对健康这个事后验证、需要长期维护的观念上点心?

  除此之外,美瞳作为一款千人千面的非标品,在技术、设计、供应链等诸多方面有太多的不为人知,比如有些技术还被“卡脖子”,设计上是一门讲究平衡的艺术,对花色、染色等的要求近乎苛刻。

  我们近期采访了十多位美瞳业相关人士,涉及著名视光专家、瞳代、工厂端人员、美瞳设计师、品牌营销人员等,挖掘出了这个行业运作的整体逻辑和痛点,分析整理成今天这篇文章。

  之前我们探讨过很多行业,包括内衣、酸奶、餐饮、童装、水果等,读者朋友问得比较多的问题是,哪些行业是暴利的?

  除了烟草、电力、矿产等行政垄断行业,以及刑法里禁止的那些,每个年代都产生过不少暴利行业,他们赚钱的逻辑几乎都相同:利用信息的不对称。

  比如,中国刚加入WTO那会儿,做外贸很容易取得暴利,那时工厂少,竞争不充分,外国人来到中国也不需要议价,因为价格对他们来说简直太便宜。

  当时信息传播得慢,而且真假难辨,很多人并不知道做外贸这么赚钱,给一部分人的暴富创造了机会,他们甚至不知道怎么富起来的,以为全靠能力。

  再比如,以前各大城市都有类似于中关村e世界这样的电子卖场,你进去买电子产品,大概率会被狠宰一通,一台笔记本电脑利润高达三千的都有。

  90年代初的保健品热卖浪潮就是很典型的代表。口袋刚富余的民众对保健品和养生的认知有些欠缺,国家对广告宣传的规定也不太明晰,于是减肥、健脑、强肾、明目、开胃等保健产品在铺天盖地的广告裹挟下倾泻般进入市场。

  直到互联网诞生,信息开始全流通,网上都能查到,利用信息不对称赚钱的逻辑依然存在,但空间被大大压缩。

  然而,暴利也就集中在仅有的几个高端品牌,光是茅台就占据了白酒行业利润总额的近3成,很多都是跟着打酱油的。

  白酒除了有些成瘾性,还有一定的社交性。要成为社交中面子的载体,就需要一些时间和消费者心智的积累,现在白酒已经不是“控量涨价上央视”,当个央视标王就家喻户晓的时代了。

  这是一个医学界不认同,被商家创造出来的概念,卖出的价格是普通面膜的8倍,成本低得离谱,毛利率也能有70%-90%,让头部企业同样“躺赚”。

  牙科比较复杂,我们在之前的文章里提到过,牙科收费高,但设备、耗材成本以及最大头的人力成本都相当高,一个专业的牙科医生要经过至少十年的漫长淬炼。

  当然,如果把资质不够的全科医生和医美医生也纳入进来充当牙医,可能会让利润大涨,但必定乱象丛生,只能是短期行为。

  眼镜行业我们也聊过,从镜片到镜架都按照最贵的来,配一副眼镜的成本也就一两百,但在眼镜店动辄收费三四百,看起来的确暴利。

  “国内眼镜连锁零售第一股”博士眼镜的线%左右,而且净利率持续徘徊在10%左右,与“茅五”的30%—50%相比,“暴利”的标签扛得实在有点冤。

  看了这些行业的虚虚实实,我们很容易想到一个当下资本非常看好的行业,那就是眼镜的“近亲”美瞳。

  在新消费被认为走下坡路的2021年,美妆领域共发生33起融资事件,融资约60亿元,美瞳就占了20亿。

  国产美瞳品牌可啦啦、Moody等均获得了资本的加持,前者成立于2011年,后者成立于新消费盛行的2019年。

  美瞳不像眼镜那样更换频率以年计,能做到日抛,还能很大程度地线上化,而且像面膜一样小巧,又兼具让女性心潮澎湃的时尚和美感,还有高端白酒那样的社交属性。

  他们一个往北去了生产光学镜片的北京608厂,另一个往南去了上海眼镜二厂,殊途同归,都想建立合资公司。

  去北京的海昌总裁波拉克顺利签订了意向书,去上海的博士伦副总裁丹戈尔没谈妥,大为不快地来到608厂瞧了瞧,勾起了极大兴趣,在得知海昌与这个厂的意向书并无公证手续后,给出了更优惠承诺,抢走了这个合作意向。

  同时,海昌在中国台湾彰化还成立了一家公司,从美国本土获得软性隐形眼镜离心浇铸工艺和设备,为日后腾飞奠定了基础。

  他们还带来了化妆型镜片,也就是美瞳。但当时并未形成流行趋势,眼球上的时尚对国人来说还很陌生。

  尤其是韩国,正值文化产业迅速火爆的“黄金十年”,《蓝色生死恋》、《天国阶梯》、《冬日恋歌》等飓风般进入中国。

  此后,“车祸、癌症、治不好”成为韩剧三宝,情节雷同、煽情虐心的韩剧登上中国各大电视台,狠狠撅住了中国女性的心。

  与韩剧相伴相生的,就是对韩国俊男靓女妆容的模仿,那一对对在美瞳加持下显得格外闪耀的大眼睛引起了年轻人的争相模仿。

  然而,传统四大厂在美瞳品类上的注意力并不高,更重视透明片的生产和研发。而日韩品牌,受制于供给不足,因为海外品牌进入中国,门槛很高,有一系列的资质评审环节,专业的资料和人员要求等。

  一边忙着产品突围,在供应链体系上大下功夫,一边忙着搭建渠道,让这个行业销售的规范性意识提升,满足大家安心、便捷的购买需求。

  当然,这个行业的新玩家们还有一个历史重任——从瞳代(美瞳代理、代购、微商等)手中夺取市场份额。

  早期,美瞳还未被纳入三类医疗器械,市场上的产品毕竟不够丰富,当时购买海外品牌的渠道也不畅通,于是代购、销售日韩品牌的“瞳代”诞生了。

  每个行业最先获取暴利的往往是市场刚勃发就迅速拿出产品,坚信“谁快谁做大”的那批人,至于质量,则不在考虑之内。

  与90年代卖保健品靠用广告“吼”有所不同,瞳代的推销技术扎实多了。在社交媒体上的产品推广,也显得专业味道十足,有个人故事,有避坑指南,但不过是收获一波信任,反向种草。

  当然,瞳代是历史阶段的选择,当时没有平台销售,药店也买不到,瞳代成了渠道的替代品。这样的空白,自然给了一部分人机会。

  美瞳商城代理模式及利润就是层层代理,代理级别越高,拿货价低,且可抽成。在“希冉”商城,一副名为Almacon的年抛,号称韩国生产,材质为硅水凝胶,零售价238元/1副。最低级别的代理拿货价格为42.5元,上面多层都有很大利润空间,最高级别代理甚至能以低于10元拿货。

  实际接触后发现这个瞳代竟然能拿得出资质了。它同时卖上百个品牌,形成了小型线上商城。经过一番查证,这家企业确实有工商营业执照、第三类医疗器械经营许可证、互联网药品信息服务资格证。

  在平台给的教学课程中,专门有一节讲怎么查询商城三证,里面说,对于普通瞳代来说,办证难度大,有资金、人员要求,代理通过商城去卖,就能“规避风险”。

  至于这个商家如何获得三证,我们不得而知。从里面卖的东西来看,自然少不了低劣产品。比如号称材质是硅水凝胶的年抛美瞳产品,事实上硅水凝胶根本做不了年抛。

  从可以光明正大拿出证件这一点来看,一些瞳代确实一定程度上学“精”了。而且,平台上各种牌子都卖,有的有资质,甚至还有较为知名的国产品牌,但是很多都是编造一个不存在的备案号。

  据生产隐形眼镜的中国大陆工厂端人士透露,虽然头部的量是比较大,但是中腰部的量加起来也不比头部小,整个微商、电商的中腰部,基本都是该厂在生产。

  “美瞳千千万,新款最好看。”她很自然说出这句话,认为品牌上花色永远跟不上微商。微商的品牌加起来花色可能就是说有500到800个,但是一个品牌的全部花色就只有一两百个。

  她还表示,做瞳代还有一定的排斥现象,在平台上卖的品牌是会被嫌弃的。因为利润空间会受到影响。所以其品牌列表也是在更新的,不合适就不卖了,不断再加入新的品牌,因此有了“流水的品牌,铁打的瞳代”一说。

  可以看出,瞳代们用大量的品牌,在相当程度上实现了抱团,以此来对抗市场上的成规模的大品牌,用“多”来获得销售的确定性,靠大量上新维持销售。

  一位小红书用户表示,瞳代的一些内幕是知晓的,比如虚假的硅水凝胶年抛,但仍旧说,“之所以找瞳代完全是因为样式好看,如果是为了不戴框架买隐形就好啦,花色和透氧无法兼得。”

  大品牌的工艺能符合大部分人的使用体验,销量稳定。那么小品牌、微商有问题的产品为什么有人买,有人用呢?

  “我有一次拿定位点出问题的片(磨眼)的给客户试,在不告知的情况下竟然有3—4个客户试验以后,跟我说这是她带过最好的产品了。”

  惊奇之余我们能发现,对一些消费者而言,美瞳的医疗器械属性被忽略,面对立竿见影、改变即刻发生的装扮效果,健康这个事后验证、需要长期维护的观念被抛之脑后。

  瞳代要的就是暴利,但要想做一个真正的美瞳品牌,别说暴利,难度要远高于大多数新消费行业,里面涉及众多复杂的工艺和技术,不少还被“卡脖子”。

  接触镜要清晰成像,光透过率、折射率、硬度、强度、含水量、透氧属性、抗沉淀......光是这些参数之间的关系,就让不少人感到费解。

  角膜是人体唯一没有血液供应的部分,空气中的氧气以泪液为介质间接传递给角膜。通常,软镜主要依赖泪液渗透来维持角膜氧供。

  这里就涉及到了材料的含水量。水凝胶材料有良好的亲水性,软镜的透氧能力与镜片的含水量正相关,与镜片的厚度负相关。

  也就是说,镜片在同一材料和含水下,镜片越薄,透氧量越高;镜片在同等厚度和材质下,含水量越高,透氧越好。

  1998年,美国视康公司率先推出一种硅氧烷与水凝胶复合材料的软性角膜接触镜,称为硅水凝胶软镜。该款软镜的透氧量超过水凝胶材料软镜6倍以上,是可以带着过夜的。

  硅水凝胶软镜的成形性好,容易摘戴,抗沉淀性能优越,使配戴角膜接触镜的并发症显著下降,成为角膜接触镜发展的里程碑。

  那么问题来了,既然硅水凝胶这么好,所有厂商都生产不就好了?毕竟,这种材料诞生已经超过20年了。

  现实是,硅水凝胶材料的接触镜主要都是透明片,在彩片上并不多见,跟现有的这些色墨相融合,生产难度比较大,能做到的厂家屈指可数。

  据台湾某工厂透露,硅水凝胶在四五年前就能量产了,出口到日本、欧洲。但这背后,面临和手机芯片一样的问题,多个单品原料都掌握在美国人手上,属于“卡脖子”原料,并不具备出厂价的成本优势。

  国内的相关工厂端也介绍说,现在市面上拿到硅水凝胶生产资质的工厂并不多。有些工厂也在往这个方向规划,但是新产品(材料、工艺、抛期、含水量等不同的产品)从研发到上市最长需要2-3年。

  在药监部门注册的时间,大概是一年到两年时间。注册之后,还需要先小批量不断试验,最终才能实现量产,这个周期大概也需要半年到一年。

  除了生产周期的原因,厂商的驱动力本质上源于市场需求,目前美瞳行业还在市场扩张前期,提升渗透率的阶段。

  台湾某工厂的受访者透露出了真相。该工厂在大陆没有申请硅水凝胶美瞳的资质,因为“我们比较类似像富士康这样的企业,要等到市场具备一定的规模,才会切进去,因为这个领域很强的公司现在一个月营业额差不多3000多万人民币,仅仅是我们工厂的大约四分之一,对工厂来说,这个领域的规模还非常小。”

  “整个行业,现在就很像幼稚园的阶段。”美瞳这个产业本身也太小,如果一味去投入新材料,未必会讨好。

  此外,通常情况下,不戴着连续过夜,“按照说明书不超过12小时佩戴基本不会产生角膜水肿。”只要透氧符合国家质量标准的镜片,正常佩戴是没问题的。

  这两年市场上强调高透氧的镜片,大家经济条件起来了,更注重健康。只有这个需求足够大,才能倒逼商家、厂家进行全行业的技术迭代。

  美瞳花色是消费者感受到的最直接刺激,但很多时候,美瞳花色给人的感觉极其微妙,差异点很少,甚至看起来大同小异。

  业内一位瞳色花纹设计师表示,首先“要尽可能做一些花样出来,让消费者感受到上新,但是又不能放太多东西,其承受面积就这么小,放太多东西干扰视线。”

  最后,它不是像其他设计,通过Pantone色去追踪,产品能最大还原设计稿上的颜色。美瞳就不一样了,产品是一种颜色,但是佩戴后与我们眼球的颜色综合,使得原本的颜色不够亮,或是不够美观。

  尤其是染色的工艺,行业内普遍采用的是高分子聚合工艺,即将染色部分作为材料的一部分,聚合在镜片中间,形成一个有机整体,但这种工艺复杂,耗材较多,考虑到厚度增加对透氧量的影响,要在工艺和材料上下成本。

  至于,如果上述几个点没有把控好,消费者经常会遇到的问题就是带上去“像鬼一样”、“假人感”,在满足某个需求时,误伤其他需求,比如克莱因蓝这种颜色,饱和度很高,没有把控好的话,就会出现很假的状态。

  最开始消费者刚接触到美瞳,会选择那种有些杀马特风,大直径,波风点点,让人感觉一下子放大了瞳孔。

  至于微混血风,消费者的需求更为复杂,想改变瞳色,但是又想让别人觉得那是自己的眼睛,“妈生眼”、“伪素颜”其实就是更贴近人的眼球。

  当这些需求不断产生,刺激更多人群,就会促使研发人员或工厂去研究怎样去匹配各种人群的需求。花色是不断的信号刺激,是撬开不同人群,提升市场渗透率的抓手,同时产品即宣传,不断突破消费者认知阈值的东西。

  因此,上新快、需求多样成为中国大陆美瞳行业的典型特征。台湾某工厂端人士表示,“日本的美瞳更新速度比中国慢很多,甚至有花纹卖了可能七八年以上。”欧美市场更是花色传统,变化少。

  中国市场则不同,一位工厂端人员表示,最近两年,中国市场上的产品,生命周期很长的爆款,基本上也就是一两年时间。这种情况的极端形式就是瞳代、微商,靠不停地上新去获得流量。

  对比强生,那些“经典常青款”诞生多年,在全球市场上不愁销路,所向披靡。因为他们按照最大市场的需求,即日本市场为生产依据,日本的需求是怎样的,强生就生产什么样的花纹。

  然而放到中国大陆市场就会发现,强生的市占率竟然在下降,因为市场上出新的速度太快了。面对此种状况,日本品牌为了提升在中国的销量,也不得不加快了花色上新的节奏。

  这导致一个颇为奇怪的情况,中国市场还不是最大的,渗透率还不是最高的,但是人群体量大,细分人群人数多,消费者需求反而已经最多样、最强烈了。

  一款产品上新,设计新款、刻钢板、做样品、上机器,无论如何也要付出固定的制作成本。如果频繁上新但出货量有限,工厂成本就高,单品利润受到影响,工厂出货量的压力也很大。

  国内某工厂的日抛起订量为3000盒(一盒10片),补货量是1500盒;而台湾某工厂的起订量在10000盒左右,补货量为5000盒。优质供应商会筛选品牌,要求高的起订量和补货量,背后是实力和底气。

  全球美瞳的代加工厂主要集中于中国台湾,主流代工厂有精华光学、望隼科技、昕琦科技、晶硕光学、永胜光学等,规模较大。

  数据显示,2021年5月,淘系平台上销量TOP40的美瞳产品中,台湾生产的占比达到57.5%。台湾工厂能做到大批量和品质稳定,是头部企业所需要的优质供应商。

  中国本土代工厂有吉林瑞尔康、甘肃康视达等,大陆生产商占比不到10%,对品牌几乎没有什么选择性。

  作为吸引外资和生产技术代加工的重要集合地,台湾很擅长代工这件事,在美瞳工厂中,不少都是光学起家。比如精华光学,技术实力雄厚。

  说到工艺,美瞳的生产工艺从最开始人工方式制作的车削式演变成了现在的模压式,实现了大批量生产。

  其实,模压这门技术本身并不难,原理也很简单,让模具助力产品成型。但放在美瞳这样薄如蝉翼,参数设计复杂的东西上,难度就变得极大,对磨具的精度要求极高。

  本质上是因为,模具需要非常专业的机器来生产,这种机器最初由美国的军工设备发展而来,属于“卡脖子”设备。这也解释了为什么欧美大品牌大厂家能做到完全自主生产。

  近几年我国台湾厂商机械化程度大大提高,可以用注模成型法预先设置好参数,然后用强压液态单体注模,然后大批量生产,生产效率很高。

  甚至,连带检测也可以实现自动化。对比之下,大陆工厂只做到了半自动化。比如,国内某工厂目前还是人工检测,每一片都还是在人工肉眼检测。

  因为台湾有很大的代工空间,代工赚的钱,比搞科技发明要赚得多。台湾美瞳的生产成本、经验、管理都是世界领先的,台湾企业还有很长的领先期。

  台湾工厂也很挑客户,有的大陆初创公司需要用2倍价格才能拿下来。台湾某工厂表示,根据二八理论,只抓前面20%的客户,或者是有潜力成为20%的客户,其他客户就不抓。并且如果知道品牌有自建工厂的计划,在提供最优质产品方面就会有所保留。

  一方面,尽管掌握供应链话语权,但价值链还是在头部品牌,品牌为台湾供应链带来了很多溢价。这点类似于手机行业。

  另一方面,美瞳的产品属性——这一底层逻辑,让行业供应链问题变得特殊起来。可以说,在厂和商之间达到了某种相对的平衡,不至于一个过轻,一个过重。

  首先,还是前面提到的,美瞳的特殊属性,既有医疗属性,又是非标品。有好的工厂并不意味着这门生意就好做,并不意味着品牌就能扶摇直上。现在行业崛起的瓶颈,不在于出厂的产品、出厂的质量是否合格,而在于产品的舒适度。

  在采访中,某美瞳品牌负责企业质量管理的人表示,“再好的工厂,满足了国家的质量标准又如何?达不到客户要求的话,还是很难,所以我们的最终导向还是用户。即使是硅水凝胶的产品,也是有一定比例的客诉存在。10块钱一片的美瞳和20块钱一片的美瞳都可能会产生不舒服的状态。”

  这就涉及到了用户体验的问题,该受访者表示,“要根据市场的预期需求和用户体验,选择相应的透氧量、含水量等指标,以及视光方面的高清镜片、防蓝光镜片等配置。尽可能保证每个用户都舒适。”

  品牌离用户近,通过大量的购买数据,以及长期的市场运营、用户体验反馈,去反溯工厂,寻找最优解。

  据他猜测,如果自己的公司要建厂,起码要等到行业自动化成熟,产品的良率上去了,不会产生那么大的偏差。

  优质的供应链能降低消费者不舒服的概率,是美瞳提升渗透率的关键因素。除了自建工厂,优化供应链的合作模式,是当下美瞳企业更需要去做的。

  某美瞳品牌负责人说,中国品牌起步较晚,更需要把更多精力放在产品研发上。这需要品牌和工厂在合作模式上更深度,然后才能做出更好的产品。“以前我们进行花纹设计,工厂生产出来,现在会在眼镜的材质、配方上面做合作研发,共同来深耕。”

  这也得到了台湾某工厂证实。对于工厂而言,现在行业处在初期,在技术上由单一厂商去投入研发,首先面临的是失败几率很高,超过了50%;其次,做出来的产品市场也不一定会接受,风险较大。

  先不说消费者对含水量、透氧等健康问题一知半解甚至毫不知晓。很多时候,即使购买正规品牌,通过国家质量检验的产品,还是可能不舒服,但为什么不舒服,其实真的是个谜。

  负责美瞳质量管控的人士,曾经做过一份检测报告,比如说1000条客户反映不舒服,重新寄回工厂检测,但90%的产品都是符合国家标准的,造成不舒适主要来自于客户的选佩和不当操作。

  比如很常见的感染,如果消费者佩戴中卫生意识没这么强,可能会造成角膜感染。他会把这个归结于镜片本身的原因。

  在消费者的认知教育上,美瞳行业才刚刚开始,与普通的标品、甚至相对简单的非标品相比,需要很重的服务投入。

  美瞳天然适合线上销售。计算一下,一款美瞳,如果搭配4个颜色,3款直径,30个度数,产生的产品数量是3*4*30=360个。参数指标过多,导致SKU数量无穷多,线下店面管理难度大。

  而且,中国互联网发展太快,美瞳行业在中国发展时间又太短。这个行业压根就没赶上线下正规渠道的普遍、规范化发展,直接就快速跳到了电商阶段。

  线上销售、美瞳美妆化,带来的问题其实很多。即使美瞳说明书上,写着非常详细的佩戴指南,但是真正做到的消费者有几个呢?

  当然,这也是中国新消费品牌共同面对的问题。很少有某个国家像中国这样有敏捷的线上销售,带来的问题和经验都是全新的,必定带来看起来奇怪,甚至是相互矛盾的现象出现。

  毋庸置疑,美瞳是个好赛道,对比国外成熟市场,渗透率还有几倍的提升空间。同时兼具时尚性、社交性,甚至还有些成瘾性。

  《2019年线上美瞳消费报告》显示,线上日抛型美瞳消费占比逐年提升,年抛型美瞳消费占比趋缓,美瞳佩戴周期越来越短。

  美瞳的消费者多为90、95后年轻人,这类人群代表着未来,代表着对品牌的定义,还代表着强大的顾客终身价值。新消费人群的喜好、购买标准、口味、生活方式,正在等待企业的品牌去帮助他们一起构建。

  但这门生意也极其难做,存在太多的障碍要去破除,如果没有三五年的深耕,人员没有五六年的沉淀,很难经营好这个市场。

  我们也可以看到,对比强生、海昌等传统品牌——品牌历史长,但稍显老化,在花色和潮流上的更新没那么快速、频繁。因而可啦啦、Moody等国产美瞳品牌迅速崛起。相比于传统国际品牌,国产品牌对本土市场吃得更透,更能读懂消费者多元化的需求。

  这个产品过于个性化,用户今天戴着舒服,但是明天可能就不舒服。爱美瞳的人,追求花色的多样,手里没有五六个品牌的产品,都不好意思说自己是美瞳大户,赢者通吃的局面极难实现。

  当然,行业开始朝着集中方向发展,有更多这样的正规军开始跑出来,药监局对这个行业重视程度提高,电商平台也开始了规范引导,对行业来说绝对是好事。品牌们重塑美瞳行业格局,从销售无牌及伪劣产品的微商、瞳代手中收回半壁江山。

  所以,终结美瞳暴利的,还是正规的美瞳品牌。通过一场场战役,承担着跟消费者一起塑造这个市场的重任,从销售无牌及伪劣产品的微商、瞳代手中收回半壁江山。

  我们能够想象到,经过一些大鱼吃小鱼、行业重组、全面正规化的过程,这些微商、瞳代也有希望能成为正规军。

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