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bob鲍勃体育:传统中药老字号的时尚输出

来源:bob256体育 作者:bob鲍勃体育 日期:2022-10-06 04:37:52

  作为一家传统中药企业,同仁堂股份没有墨守成规,在营销层面交出了一份时尚答卷。聚焦大品种,利用多平台营销联动、网红打卡等多种方式,建立起以消费需求为导向的营销体系,在不断传递同仁堂名片的同时,品牌影响力也得到了明显提升。同仁堂股份正朝着“有健康需求的地方就有同仁堂”的目标努力着。

  2021年底,爱奇艺自制大剧《风起洛阳》热播,剧集为观众呈现了一个充满烟火气息的洛阳城,展现出十三朝古都的辉煌历史与独特魅力。在剧集播出的同时,观众之中也掀起了一场场涉及华夏古都城市、建筑、服饰、美食、礼仪等方方面面的文化考究热潮。

  在这部热播剧中,另一张传统文化名片同仁堂也亮相其中。这一次,同仁堂股份通过全路径和包围式营销而出圈,两大品种“五子衍宗丸”“同仁乌鸡白凤丸”曝光度前所未有。其中,基于用户观剧习惯,同仁堂股份在营销中首先以“精彩时刻”这一创新广告形式,打造片头品牌独享时段,覆盖用户第一眼。随后,利用创可贴广告,绑定高能剧情、文化呈现的剧情,随时随地刷存在,全程伴随用户观影;此外,此次营销还配合暂停广告,覆盖用户观剧间隙,进一步有效增加曝光触点。本次广告投放采用场景再现的方式与剧情完美融合,使观众在潜移默化中接收广告讯息,在提升品牌传播效益的同时,增强了消费者对品牌的好感度。《风起洛阳》自开播以来,连续三天位列正片播放市场占有率榜首,其热度也反映了广告投放的效果,有助于借助影视IP再掀国风文化热潮。

  《风起洛阳》和百年老字号同仁堂,以不同方式共同记录着时代发展,通过组合投放,同仁堂股份包围用户观影全路径,实现了提升品牌声量与传播广度的营销加成。

  这不是同仁堂首次出手。作为首批中华老字号企业,同仁堂也在致力于传播中华文化,且方式独具一格。2021年,同仁堂股份在《风起洛阳》之外,还携手优酷TOP剧场,依托《真相》、《君九龄》、《功勋》等10部热播大剧进行一站式投放,利用热播剧流量大、用户覆盖面广、用户留存率高的特点,使公司产品五子衍宗丸、乌鸡白凤丸从中受益。

  同仁堂股份的营销新思路不止于此,近年来,公司围绕大品种战略,丰富广告投放,打造多维度推广体系,深化营销改革。

  在线上,同仁堂股份借助成熟电商平台,有重点、多形式参与线上大促,增加产品曝光率。以电商最为看重的“双十一”节点为例,2021年“双十一”期间,公司围绕大品种战略中的五子衍宗丸、同仁乌鸡白凤丸、锁阳固精丸、坤宝丸、国公酒五大品种,在多平台策划了预热营销,在京东大药房共进行两场公司产品专场直播,单场观看量超20万人次,超过86万人次在直播间参与讨论,直播期间荣登营养健康小时榜第1位。“双十一”期间,同仁堂股份在抖音、小红书、知乎等平台共产出400多条内容,累计实现了超7亿的总曝光量。

  营销方式的创新,带来了业绩实实在在的上涨。最终,2021年“双十一”活动期间,同仁堂股份全品种销售额超3000万元,同比增长31%,42个电商推广品种总销售额超过1600万元。其中,五子衍宗丸与锁阳固精丸两个品种的销售额超过800万元,天猫平台两品种销售额占男科类目市场份额的55%;同仁乌鸡白凤丸销售额同比增长31%,坤宝丸销售额同比增长76%;同仁牛黄清心丸与同仁大活络丸合计销售额同比增长53%;电商专销品种人参鹿茸丸销售额同比增长93%。

  2022年,新营销方式的有效性再次得到印证。“6·18”大促期间,同仁堂股份全品种销售额超3900万元,同比增长23%,其中,6月18日全品种销售额超300万元,同比增长16.73%。电商重点品种销售额超2300万元,同比增长37%,五子洐宗丸和锁阳固精丸合计销售额突破1000万元,同比增长67%。

  同仁堂股份逐渐形成线上线下相结合的立体推广模式,正如公司在2021年年报中所说,公司制定重点品种广告推广方案,深挖产品功能定位、优化搜索引擎关键词确保精准投放目标消费者,形成多渠道、多形式立体推广模式。

  从2021年12月中旬开始,北京地铁知春路站内“同囍同囍照相馆”成为网红打卡地,“照相馆”集合了古风、趣味元素,同囍同囍、囍事连连、容光焕发、为爱脱单等文案内容颇为喜庆,同仁堂股份新打造的IP形象“衍宗”与“白凤”,通过其表情、肢体语言等渲染出欢乐的氛围,投放时机又距离新年、春节不久,引得市民竞相打卡。最终,此次活动全网总曝光接近1.3亿次,累计覆盖全网粉丝量超过2.2亿。

  这是同仁堂股份营销活动的一次缩影,一直以来,公司坚持将品牌营销、文化营销等相互结合,不断传递同仁堂中医药名片。2021年,同仁堂股份频频亮相糖酒会、西鼎会、全国药品交易会、西普会等大型展会,让消费者以身临其境的方式感受中医药独特魅力,传播中医药文化。

  时尚营销还在继续。今年5月,同仁堂股份发起同仁乌鸡白凤丸21天规律生理期运动挑战赛,参赛者在21天内累计打卡指定课程《规律生理期瑜伽》指定次数,即为挑战成功。未来,同仁堂股份还将致力于深挖品牌内在调性,用大众化语言解读品牌价值,梳理出真实的非遗故事、人物故事和品种故事。

  保持与时代同步,尝试以多种载体推进品牌年轻化,以更“接地气”的传播方式,赋予品牌更多时代的意蕴,将品牌文化打造成吸引更多人群关注和接受的“新时尚”,真正实现“有健康需求的地方就有同仁堂”的目标。

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